Un poco de Branding

Por Diana Romero

"Cambie antes de que tenga que hacerlo", es la sugerencia de Jack Welch, frase que podríamos trasladar fácilmente del terreno personal al de los negocios. Muchos dicen que es innecesario 'arreglar algo que no está roto', pero las marcas deben estar atentas a las constantes señales del mercado que demanda (cada vez con más premura) una innovación o mejora. 

Al momento de plantear un relanzamiento, una extensión de línea, un rebranding o impulsar una marca que se encuentra por debajo de las expectativas, habrá que tener un parámetro de los puntos a modificar, así como considerar el ciclo de vida del producto y del mercado. Retomo la publicación Evolve Or Transform? de Mark Di Somma, Brand Consultant, donde enlista 12 factores, que pueden (o deben) modificarse para procurar la evolución de una marca. 

Primero, cinco atributos que habrán de permanecer (a menos que se tenga una mala percepción, entonces será necesario considerar una transformación):

1. Su reputación

2. Su objetivo, misión o razón de ser, esa esencia que inspira a sus stakeholders. 

3. Sus valores 

4. Su promesa de marca

5. Sus principios 

Por el contrario, éstas son algunas cuestiones que deben colocarse en la columna de posibles cambios:

6. El desarrollo de mercado.

7. La percepción de la competencia.

8. El posicionamiento de la marca.

9. El mercado meta.

10. Su historia, darle a las personas una percepción que aún desconocen.

11. Su personalidad (ésta resulta un tanto contradictoria si hablamos que es el reflejo de los valores, principios y promesa de marca, lo que el autor sugiere, es modificar la actitud pasiva a una positiva).

12. Su lenguaje visual y verbal, buscar ser más asertivo con el segmento que se quiere alcanzar.

13. La percepción del mercado meta, por medio de publicidad y Marketing de contenidos.

14. Lo que se ofrece al target, esto es, mejoras, actualizaciones y versiones de edición limitada de  productos.

15. La experiencia de marca, llegar a través de nuevos canales y / o cambiar los niveles de servicio que se ofrecen a los clientes.

16. Cómo las personas acceden a la marca, esto es, proporcionar una alternativa de valor u ofrecerles diferentes formas de adquirir el producto.

17. La percepción de valor, hablamos de lo que las personas sienten que obtienen por su dinero, resaltar de forma más activa lo que la marca vale a través de características adicionales, mayor rendimiento, oferta complementaria o sentido de pertenencia.

Recomendaciones que se resumen en desarrollo de mercado, de producto o un giro en la publicidad tanto en medios tradicionales como sociales. Siempre es recomendable realizar un estudio previo de percepción de la marca, estar atentos a las sugerencias de los clientes cautivos y con base en la estrategia integral de la organización, enfocar las tácticas. 

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